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2019年春节红包大战分析,一场结局尴尬的互联网营

行业专题研究报告数据专题研究报告研究创新中心证券研究报告2019年02月18日 春晚成为互联网巨头必争的流量高地。作为媒体行业的现象级产品,春晚至今仍保持着巨大影响力,2019年跨屏合计观众达11.73亿人。在移动互联网用户红利日趋见顶的趋势下,国内互联网巨头纷纷发力争夺春晚流量,以红包战为营销获客的主要手段。2019年百度一鸣惊人成为19年春晚红包互动合作方,并且投入10亿资金,发出了史上最大红包。

    红包能砸出来流量和用户吗?国金证券研究创新中心以自有技术手段覆盖监控了国内市场上所有MAU(月活)大于1万的APP。我们从中选取了具有代表性的“红包APP”(包括百度系、腾讯系、阿里系、头条系、快手等多款应用),并对他们在春节期间的表现进行了分析,以此来评估事件型营销战对于互联网企业的效果。

    来的快去的更快,红包战结局尴尬。数据显示“红包大战”对提升APP短期内的DAU(日活)以及使用时长、使用频率具有立竿见影的功效,相关APP在春节假期中均收获流量高峰,手机百度的DAU在除夕当日甚至接近4亿大关。然而红包过后,大部分APP都失去了对用户的黏性,DAU、用户使用时长和次数快速下滑,新用户的7日留存率极为惨淡。

    对百度系应用红包战的总结:百度系应用整体是偏向于工具型,缺乏社交基因且视频和信息流内容优势也不明显,因此事件型营销相较而言可能不是最好的方式。尽管投入巨资,这些应用在“红包大战”结束后流量快速下滑,后续用户留存情况不理想。

    本次红包大战,百度采取“雨露均沾”式的导流方法,缺乏营销重点,不仅分散了用户注意力,降低了导流效果,也会影响用户体验。例如全民小视频新增用户的匹配度较低,导致留存效果远低于同期抖音的表现。

    风险提示

    1)数据准确性说明:相关数据通过自有技术监测获得,并进行去重去噪点处理,力求客观地反映业务表现。因统计方法和口径的差异,与官方数据可能存在差异,仅为定性分析而用。

    2)统计周期较短,APP表现有待长期观察:我们的统计周期为1月31日至2月9日,APP表现受多方面因素影响,有待长期观察。
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